廣告開麥拉~產品健康訴求與性別、運動間的關係 . 廣告see see 看!


教學名稱
廣告開麥拉~產品健康訴求與性別、運動間的關係  
教學名稱
廣告see see 看!  
適用領域
健康與體育媒體素養教育 
適用階段
五年級學生六年級學生
教學主題
生活中隨處可以見到廣告,廣告的訊息無所不在,曾經有人說:「廣告的圖像、語言就像人類呼吸的空氣一般,瀰漫在我們的生活空間。」現代人最頻繁的娛樂就是看電視,你知道嗎?廣告占電視節目時間的六分之一。 廣告的影響力無遠弗屆,帶動了流行文化,同時影響人們的消費行為。有時候廣告也會傳達觀念,例如企業用廣告來傳達其正面形象;公益廣告訴求健康,喚起人們注意,例如:以大聲疾呼的方式宣導「我18歲,我不吸煙」。這類廣告所傳達意涵是很容易解讀的,然而,廣告中無形的意識型態及價值觀,卻是一般人不易覺察的。 本單元的設計並非以嚴肅的角度來批判廣告,而是希望喚起學生的注意,能分辨、察覺和解讀廣告的內涵,我們希望跟學生談廣告的幽默、創意,讓學生有機會做導演來選廣告主角,以及選擇自己想要代言哪一種產品。我們也帶領學生去檢視廣告中有關運動、健康、價值觀、性別等等的議題,聽聽學生的想法,提出問題讓學生思考、檢視、分析及思辨。  
教學內容建議
教學時數:一堂課四十分鐘
動機引導(五分鐘):
    讓學生再觀看一次兩則廣告,回顧一下上堂課所討論的內容重點:廣告的幽默、用對了產品就會成功?廣告給人的感覺、運動精神及輸贏的價值觀、男女喜愛運動的情形、產品成分與廣告上的差異。接下來這堂課會讓學生當大偵探,檢查一下廣告中隱藏的性別概念。同時讓學生當導演來選擇廣告代言的角色,並且有機會決定自己想拍什麼產品的廣告,甚至當上廣告的主角
教學內容(三十五分鐘):
遊戲一:我是大導演
先看看學生在未進行課程之前,現存的性別刻板印象是什麼?老師事先將〈學習單5 (p.68)上面的十項產品類別寫在黑板上,或先製作成長條紙,課程的進行方式是一項一項問學生:「如果你是導演,你會選男生還是女生或兩者皆可來代言產品?為什麼你會這麼選擇?」發下學習單,讓學生逐項填寫。
遊戲二:男生女生一樣不一樣?
    讓學生再觀看一次兩則廣告,播放前可先提醒學生注意廣告中的角色性
    別。看完之後老師詢問:
1.有沒有發現廣告中出現的角色是什麼性別?
2.廣告主角用男生來擔任你覺得合適嗎?
3.為什麼導演選用男生當廣告主角?你對導演這樣安排感覺如何?
4.如果由女生當主角來推銷產品,你覺得如何?為什麼會這麼認為?
5.如果你是導演,你如何安排劇中的角色?
6.奶粉廣告中如果改用哥哥與妹妹、姊姊與弟弟、姊姊與妹妹的組合來拍,
你的意見及感覺是什麼?
7.雞精廣告中裁判為男性,如果由女生來擔任裁判,你覺得如何?
通常學生在選擇廣告的角色性別時,會以性別刻板印象的認知與經驗來判
斷,例如:汽車廣告由男生來演比較合適;沙拉油、洗衣粉等生活用品則由女生來演比較合適。廣告性別議題的討論重點是希望學生去發現媒體所呈現的性別刻板印象,可能已潛移默化進入每個人心中,例如:女性是家庭主婦形象,因而常代言日常用品廣告;而男性是專業能力形象,故常代言某領域的專家。
廣告中呈現的性別刻板印象經由媒體重覆播放,可能會強化學生的性別刻板印象,其實兩性的特質可以更寬闊多元。另外,廣告中呈現的性別權利關係明顯有上對下之別:裁判是男性,意味著男性是勝敗的裁決者;裁判的表情是嚴肅權威;在競賽的場子裡,看不到女性的身影。我們可以讓學生去探討廣告中的兩性權力結構,如果裁判由女生來擔任,學生有什麼看法?藉由課程的討論,希望學生檢視自己的性別刻板印象,也能發現男女生代言商品並沒有絕對的界線。
接著,請學生閉起眼睛來「聽」廣告,聽完後問學生聽到了什麼?老師引導的重點在學生能否聽出兩則廣告旁白都是男生,為什麼呢?有沒有聽過女生當旁白推銷產品的廣告呢?你曾留意過電視廣告的旁白好像大多為男性,為什麼呢?「聽」廣告的教學是先讓學生談談自己聽到的感覺,老師再進一步讓學生思考:「為什麼廣告旁白喜歡用男聲?」
遊戲三:我來當主角
如果你有機會當廣告主角,你會想當什麼產品的代言人?為什麼?老師先
準備白紙及磁鐵,白紙是讓學生填上自己的名字以及想代言的產品,磁鐵則是將男女生所希望代言的產品貼在黑板上。請學生將想要代言的產品寫下之後,貼在黑板上,再由老師依性別予以分類。
從黑板上的結果,比照遊戲一的結果,看看學生在課程進行過後,性別刻板印象有沒有什麼改變?請學生談談為什麼想代言這項產品的原因。萬一學生想代言的產品引起其他人發笑,老師可適時介入,鼓勵這些學生,並且教導其他學生以尊重的態度聆聽每個人的想法。
問題討論小整理:
想一想,為什麼導演要用男生來當廣告主角?你對這樣的安排有什麼感
覺?
兩則廣告都用男生來推銷產品,你覺得合不合適?理由是什麼?
如果這兩則廣告換成女生來推銷產品,你覺得如何?為什麼你會這麼認為
如果改由女生來當裁判,你覺得怎麼樣?
如果你是兩則廣告的導演,你會選擇什麼性別的人來代言產品?(男生、女生、或者兩者皆可)為什麼你會做這樣的選擇?
奶粉廣告中,改成哥哥與妹妹、姊姊與弟弟、姊姊與妹妹的組合來拍,你
的意見及感覺是什麼?
聽完廣告後,你聽到什麼?
你有沒有聽過女生當旁白推銷產品的廣告?
為什麼廣告喜歡用男生當旁白?
如果你來當廣告主角,你想代言什麼產品?